【壓縮機(jī)網(wǎng)】對(duì)于壓縮機(jī)等工業(yè)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的方法有很多種，但顯然，用戶不喜歡灌輸式的推銷，也不喜歡過(guò)于功利性的銷售吹捧，更不喜歡被噪音化的內(nèi)容信息困擾……營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾指出:“營(yíng)銷就是消滅推銷”，管理大師彼得·德魯克亦提出“營(yíng)銷就是讓推銷成為多余”！然而，兩位大師卻沒(méi)有具體指出如何消滅推銷。實(shí)際上，壓縮機(jī)企業(yè)的合理營(yíng)銷是消滅無(wú)感推銷的現(xiàn)實(shí)性解決方案，即用戶在無(wú)推銷氛圍影響下，自主、自愿、自動(dòng)、自發(fā)地決定購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)，這也是工業(yè)品營(yíng)銷的最高境界。

　　有感時(shí)代呼喚無(wú)感營(yíng)銷

　　營(yíng)銷就是品牌與用戶“談戀愛(ài)”，無(wú)感覺(jué)不成“婚”，但是壓縮機(jī)品牌想讓用戶和潛在用戶有感并不容易。這里的“有感”包括三方面：一是獲得感，獲取產(chǎn)品物質(zhì)利益后所產(chǎn)生的滿足感；二是幸福感，產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的愉悅感與精神滿足；三是安全感，因產(chǎn)品可持續(xù)獲取與品質(zhì)安全帶來(lái)的安心感。壓縮機(jī)品牌必須在意用戶的感覺(jué)，然而在營(yíng)銷過(guò)程中并不容易能清晰傳達(dá)并驗(yàn)證產(chǎn)品利益，因此不如嘗試無(wú)感營(yíng)銷。

　　一、有感時(shí)代的消費(fèi)煩惱。營(yíng)銷就是幫用戶找感覺(jué)，品牌都想要?jiǎng)?chuàng)造與眾不同的感覺(jué)，但是這并不容易。每個(gè)品牌都倍加努力，可結(jié)果常常與愿望背道而馳：品牌信息多渠道傳播，消費(fèi)者倍受信息干擾；品牌體驗(yàn)觸點(diǎn)多元化，但卻缺乏一致性；產(chǎn)品線全面補(bǔ)縫占位，產(chǎn)品的復(fù)雜性讓用戶選擇困難；盲目采取個(gè)性化定制、規(guī)模化定制或共創(chuàng)融合，用戶卻冷顏以對(duì)；過(guò)度的用戶關(guān)懷，用戶在銷售服務(wù)上不堪重負(fù)……結(jié)果，用戶收獲的不是獲得感、安全感與幸福感，而是困惑感、挫敗感與焦慮感。

　　二、無(wú)感營(yíng)銷消滅推銷。沒(méi)有營(yíng)銷斷不可行，但過(guò)度營(yíng)銷更不可行。過(guò)度營(yíng)銷會(huì)使?fàn)I銷推銷化，讓受眾厭倦，并產(chǎn)生免疫力。如今，滲透營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等都有無(wú)感營(yíng)銷的思想在閃光。無(wú)感營(yíng)銷并不是要消滅受眾的感覺(jué)，而是要消除受眾的厭倦、疲勞、壓力、困惑、焦慮……在毫無(wú)戒心與負(fù)擔(dān)的情況下，自主、自愿、自動(dòng)、自發(fā)地融入營(yíng)銷場(chǎng)景、體驗(yàn)場(chǎng)景或應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)無(wú)強(qiáng)迫式、無(wú)壓力化購(gòu)買。為此，可通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)、口碑傳播、情感關(guān)懷、興趣激發(fā)、內(nèi)容共鳴、情緒物資解壓等無(wú)感營(yíng)銷模式，悄無(wú)聲息地影響受眾。

　　無(wú)感營(yíng)銷的核心理念

　　對(duì)于壓縮機(jī)等工業(yè)品來(lái)說(shuō)，未來(lái)十年，營(yíng)銷需抓住三個(gè)關(guān)鍵詞：信任、興趣與內(nèi)容，這是中國(guó)式營(yíng)銷的靈魂，可最大化隱匿推銷的影子。無(wú)信任不營(yíng)銷，無(wú)興趣不營(yíng)銷，無(wú)內(nèi)容不營(yíng)銷。在這個(gè)用戶王權(quán)時(shí)代，無(wú)感營(yíng)銷路線更值得倡導(dǎo)，以受眾興趣為導(dǎo)向，以場(chǎng)景內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力，以體驗(yàn)建立消費(fèi)信任。

　　一、信任因素。為什么老顧客更容易復(fù)購(gòu)增購(gòu)？并且還會(huì)通過(guò)口碑裂變帶來(lái)新客戶？信任！德國(guó)社會(huì)學(xué)家尼克拉斯·盧曼指出，“信任是一種簡(jiǎn)化機(jī)制。包圍人類生活的社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境太過(guò)復(fù)雜，必須找出一些簡(jiǎn)化機(jī)制來(lái)應(yīng)對(duì)”。壓縮機(jī)企業(yè)營(yíng)銷也一樣，營(yíng)銷系統(tǒng)越是復(fù)雜，受眾就越難于識(shí)別、認(rèn)知與確認(rèn)，復(fù)雜、模糊、易變與不確定性會(huì)導(dǎo)致受眾背道而馳。所以，受眾需要一個(gè)簡(jiǎn)化的營(yíng)銷系統(tǒng)。信任則是簡(jiǎn)化營(yíng)銷系統(tǒng)的最簡(jiǎn)單符號(hào)，信任是信念、信心、信譽(yù)的集合。營(yíng)銷的本質(zhì)就是建立品牌信任機(jī)制，把一切復(fù)雜轉(zhuǎn)變?yōu)槎男畔⒆R(shí)別區(qū)：可以相信，或不可相信。

　　為此，圍繞信任做一些與“推銷”無(wú)關(guān)的功課，建立受眾認(rèn)知與強(qiáng)化記憶，利于建立品牌信任，如品牌公益、產(chǎn)品科普、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品教程等。當(dāng)受眾產(chǎn)生需求時(shí)，就會(huì)水到渠成，自主決策購(gòu)買其印象中最深刻的品牌產(chǎn)品。不過(guò)，建立受眾信任的渠道很多，尤其是非利益相關(guān)型渠道，如KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)客戶）、KOP（關(guān)鍵意見(jiàn)伙伴）、KOP即親朋好友和多次團(tuán)購(gòu)合作或聯(lián)合采購(gòu)的其他買家。

　　二、興趣因素。壓縮機(jī)營(yíng)銷是一門觸達(dá)與體驗(yàn)的學(xué)問(wèn)，無(wú)論是“人找貨”還是“貨找人”。通過(guò)觸達(dá)，建立品牌與受眾關(guān)系；通過(guò)體驗(yàn)，解決產(chǎn)品與受眾溝通問(wèn)題。如何觸達(dá)？?jī)蓚€(gè)思路，一個(gè)是線下終端實(shí)體店的展陳。另一個(gè)是線上觸達(dá)，依靠電商站內(nèi)外關(guān)鍵詞搜索，以及智能化個(gè)性化推薦。回歸線上，站內(nèi)外搜索立足于受眾尋源與比較消費(fèi)。搜索便利性在于電商平臺(tái)頻道化、關(guān)鍵詞排行等措施，做到易搜。而智能推薦機(jī)制則基于消費(fèi)者足跡追蹤技術(shù)，即消費(fèi)者雷達(dá)（Consumer Radar），綜合消費(fèi)者網(wǎng)頁(yè)瀏覽足跡、購(gòu)買商品、搜索記錄、收藏及商品等歷史記錄，予以個(gè)性化推薦，增加購(gòu)買幾率。然而，興趣營(yíng)銷重在啟動(dòng)興趣引擎（Interest Engine），即在底層技術(shù)架構(gòu)上，把搜索引擎和推薦引擎有機(jī)交融。研究阿里巴巴AIPL、B站“4i興趣營(yíng)銷”、AIDAS、AISAS等營(yíng)銷模型，會(huì)發(fā)現(xiàn)上述營(yíng)銷模型都有“興趣”的影子。由中國(guó)青年報(bào)社主導(dǎo)的影響力機(jī)構(gòu)——中青校媒的調(diào)研數(shù)據(jù)也支持了這一點(diǎn)，有83.02%的受訪大學(xué)生會(huì)因收獲喜悅和內(nèi)心滿足而為興趣買單?？梢?jiàn)，興趣是第一營(yíng)銷力！

　　三、內(nèi)容因素。內(nèi)容消費(fèi)一般指信息消費(fèi)，但無(wú)感營(yíng)銷下的內(nèi)容消費(fèi)則基于營(yíng)銷場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景或應(yīng)用場(chǎng)景，促進(jìn)受眾購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)。極致化場(chǎng)景造就了卓越體驗(yàn)與超級(jí)影響力，讓受眾主動(dòng)“就范”。場(chǎng)景即內(nèi)容，場(chǎng)景為營(yíng)銷賦能。營(yíng)銷場(chǎng)景用于策略性征服受眾，消費(fèi)場(chǎng)景塑造受眾購(gòu)買情境，應(yīng)用場(chǎng)景告訴受眾產(chǎn)品功用。在場(chǎng)景內(nèi)容營(yíng)銷下，品牌不再是營(yíng)銷的主角，產(chǎn)品也只是道具，在環(huán)境氛圍影響下，受眾成為主角并主動(dòng)入戲。

　　未來(lái)，營(yíng)銷只有一個(gè)渠道終端：內(nèi)容渠道。一切皆內(nèi)容，品牌、產(chǎn)品、渠道、網(wǎng)站、廣告、賣場(chǎng)、貨架……內(nèi)容滲透與影響，無(wú)推銷痕跡且能激發(fā)受眾的購(gòu)物熱情，做到并不難。沉浸式內(nèi)容營(yíng)銷就是通過(guò)場(chǎng)景內(nèi)容傳播、滲透與感染，促進(jìn)受眾的情緒思考，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。沉浸式內(nèi)容可以影響受眾并產(chǎn)生情緒反應(yīng)乃至決策，這依賴于場(chǎng)景內(nèi)容帶來(lái)的體驗(yàn)。

　　無(wú)感營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)路徑

　　品牌只給受眾三個(gè)出口：“我喜歡，我購(gòu)買”、“我無(wú)奈，我購(gòu)買”及“不喜歡，我不買”。顯然，前兩個(gè)出口都是消費(fèi)選項(xiàng)，受眾可同樣心甘情愿！前者是興趣驅(qū)動(dòng)下的主動(dòng)購(gòu)買，后者是基于苦痛之下的被動(dòng)選擇。被動(dòng)選擇常?；陔y點(diǎn)、痛點(diǎn)、卡點(diǎn)與堵點(diǎn)，觸發(fā)受眾自主決策思考?？砂咽鼙娭糜谙鄳?yīng)場(chǎng)景中，觸景生情，或?qū)W習(xí)他人解決自身問(wèn)題的辦法，或者產(chǎn)生聯(lián)想，激活購(gòu)買。如此，受眾就容易觸景生情，主動(dòng)購(gòu)買。

　　一、產(chǎn)消（銷）深度融合。產(chǎn)消者（Prosumer）即生產(chǎn)型消費(fèi)者，由未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒提出并獲得營(yíng)銷大師科特勒推崇，但當(dāng)時(shí)反響不大。隨著數(shù)字技術(shù)、智能技術(shù)、敏捷制造等技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)消融合已然來(lái)臨。如B端制，造商與經(jīng)銷商/代理商、終端商的一體化融合發(fā)展，如定制營(yíng)銷、聯(lián)合品牌營(yíng)銷等，用戶為產(chǎn)銷者。而產(chǎn)消融合則立足C端，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者向電商平臺(tái)定制，或者直接向制造商定制。對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)即銷售，甚至可實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。

　　如今，B2M、C2M已成為現(xiàn)實(shí)且經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的產(chǎn)銷（消）融合模式。B2M自不必說(shuō)，C2M甚至可以越過(guò)電商平臺(tái)而直面制造商，這是C端消費(fèi)者或粉絲產(chǎn)消者（Fan Prosumers）的新特權(quán)。海爾互聯(lián)工廠COSMOPlat平臺(tái)，通過(guò)“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”，實(shí)現(xiàn)了從“真誠(chéng)的理念”到“真誠(chéng)的體系”的升級(jí)，讓用戶真正參與到價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，成為個(gè)性化定制主體，并可通過(guò)手機(jī)端與來(lái)自全球的設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀資源進(jìn)行交互，滿足用戶對(duì)冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品個(gè)性化定制需求。并且，整個(gè)定制流程都透明可視，如訂單可視、產(chǎn)品制造可視等。海爾互聯(lián)工廠強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)抓住用戶需求，通過(guò)柔性制造高效率服務(wù)用戶。這就是海爾的“產(chǎn)消合一”理念：企業(yè)制造，消費(fèi)者創(chuàng)造，生產(chǎn)與消費(fèi)合二為一。

　　二、便利性應(yīng)急服務(wù)。硬性廣告與軟性廣告都扮演者“推銷員”的作用，廣告文案被視為“紙上的銷售員”，而音視頻廣告臺(tái)詞則被視為“空中有聲推銷員”。在地面上，零售賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員站在貨架或地堆、端頭旁喋喋不休，則是“最后一米助銷員”，靠話術(shù)完成銷售的臨門一腳。消費(fèi)品牌化，又去品牌化，讓每個(gè)品牌都很頭痛，但這并不意味消費(fèi)者缺乏品牌堅(jiān)持。另外，消費(fèi)者還有購(gòu)買渠道定點(diǎn)化習(xí)性，喜歡地到與其價(jià)值匹配的零售渠道購(gòu)買商品，這是基于渠道可信度及生活方式化的消費(fèi)選擇。什么能改變消費(fèi)者的渠道堅(jiān)持？唯有便利！消費(fèi)者購(gòu)買只有兩種狀態(tài)：急或不急！當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生急迫性需求時(shí)，如炎熱的夏天饑渴難耐，便會(huì)放棄去大商超，更拒絕結(jié)算排隊(duì)，選擇省時(shí)省力的便利化消費(fèi)渠道。于是，以“我”（消費(fèi)者）為中心的零售業(yè)態(tài)或商業(yè)模式迎來(lái)了機(jī)會(huì)。

　　三、搭建知識(shí)社區(qū)。從興趣主導(dǎo)的豆瓣到主導(dǎo)靈魂社交的Soul，乃至虛擬互動(dòng)興趣社區(qū)克拉克拉，都說(shuō)明一個(gè)道理：無(wú)興趣不社交。興趣社區(qū)是最具價(jià)值的圈層社交場(chǎng)所，如豆瓣興趣小組、微博話題群組、工控技術(shù)論壇等，話題就是營(yíng)銷溝通工具，已成為無(wú)感營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)、研討交流、互助分享，實(shí)現(xiàn)社區(qū)成員在知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能等方面的推廣，培養(yǎng)懂企業(yè)、懂品牌、懂技術(shù)、懂產(chǎn)品及懂服務(wù)的專業(yè)人才。

　　企業(yè)真正需要的是主動(dòng)型消費(fèi)者，不但成熟、理性與專業(yè)，而且求知欲極強(qiáng)，學(xué)習(xí)能夠吊起他們的胃口。西門子自動(dòng)化社區(qū)是西門子在官網(wǎng)及工控行業(yè)垂直網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的官方互動(dòng)社區(qū)，如西門子在官網(wǎng)開(kāi)設(shè)的西門子官方技術(shù)論壇、西門子工業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域社區(qū)，以及在《電子產(chǎn)品世界》官網(wǎng)、控制工程網(wǎng)、國(guó)際工業(yè)自動(dòng)化網(wǎng)、中國(guó)工控網(wǎng)等設(shè)立的技術(shù)論壇。通過(guò)提供西門子最新產(chǎn)品、技術(shù)和解決方案，為用戶及興趣愛(ài)好者提供互動(dòng)交流平臺(tái)，如答疑解惑，學(xué)習(xí)技術(shù)大咖的觀點(diǎn)文章等。

　　四、教育培訓(xùn)認(rèn)證。在營(yíng)銷上，同樣是“成人達(dá)己”！幫助一個(gè)人，給他金錢不是最大的助益，最大最好的幫助是知識(shí)傳授、技能提升與方法教授。微軟公司通過(guò)推廣技術(shù)，培養(yǎng)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)管理和應(yīng)用開(kāi)發(fā)人才，提供完整技術(shù)金字塔證書(shū)認(rèn)證體系，如MCSE、MCSD等證書(shū)。蘋(píng)果推出針對(duì)IT專業(yè)人員培訓(xùn)，針對(duì)工作場(chǎng)所部署、管理Mac、iPhone及所有蘋(píng)果設(shè)備的IT專業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)認(rèn)證。而華為認(rèn)證培訓(xùn)則是依托多年ICT人才培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)及對(duì)行業(yè)發(fā)展的理解，基于華為“平臺(tái)+生態(tài)”戰(zhàn)略，圍繞“云-管-端”協(xié)同的新ICT技術(shù)架構(gòu)，打造ICT架構(gòu)認(rèn)證、ICT開(kāi)發(fā)者認(rèn)證、行業(yè)ICT認(rèn)證三大類認(rèn)證體系，提供工程師級(jí)別、資深工程師級(jí)別和專家級(jí)別認(rèn)證。

　　五、口碑病毒式裂變。全民營(yíng)銷時(shí)代，人人是銷售員，人人是銷售渠道，人人是傳播媒介，這是營(yíng)銷去中心化、消費(fèi)去品牌化下的新?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)。企業(yè)不再扮演營(yíng)銷主角的角色，通過(guò)創(chuàng)造一種去中心化營(yíng)銷機(jī)制，讓每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與其中，通過(guò)口碑裂變實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)專家凱文·凱利提出了“傳真機(jī)效應(yīng)”，“單獨(dú)一臺(tái)傳真機(jī)沒(méi)什么作用，只有大量的傳真機(jī)出現(xiàn)在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中才能被賦予價(jià)值”。這強(qiáng)調(diào)了以人為網(wǎng)的營(yíng)銷思維，但卻不是以品牌為中心的直銷，而是以社會(huì)人為中心的基于社交信任的裂變營(yíng)銷。為此，品牌只需搭建一個(gè)平臺(tái)，提供商品并制定好游戲規(guī)則，任由感興趣的人去玩兒。

　　企業(yè)可以推薦友企購(gòu)買設(shè)備，實(shí)現(xiàn)泛連接功能：服務(wù)工程師可連接客戶，企業(yè)員工可連接朋友，操作手可連接老板，工程機(jī)械老板可連接行業(yè)伙伴，尤其是實(shí)現(xiàn)了新、老用戶的緊密連接，擴(kuò)大口碑效應(yīng)與獲取經(jīng)濟(jì)效益。

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